網購高手

首度公開！日本包裝設計界第一人的商品暢銷祕密

商品在店裡0.2秒內就要分出勝負

據說，在進入商店前的顧客中，事先決定好要購買何種商品的人，占全體的三到四成。其他的顧客只有預定「想要購買洗潔劑」、「想要購買茶葉」、或者是只決定好預定購買的商品種類。而實際上要購買何種品牌的商品，是到了商店之後才決定的。再加上，購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有零點二秒。想要在這個瞬間讓顧客驚嘆一聲「哇」，並且願意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。不過，要更進一步讓顧客感覺到「這是什麼？好像很有趣！」，使其願意駐足觀看商品的時間通常也只有二秒。而願意拿起商品，觀看的時間也不會超過二十秒。如果這是顧客原本就不打算購買的商品，但卻願意放入購物籃中，那麼其中驅使顧客購買的力量，無非就在於包裝設計了。

包裝設計如同於「釣魚」

「包裝設計就像釣魚」。因為釣魚需要配合想要釣的魚種，來改變釣竿、針的大小、線的粗細、釣錘和魚餌。如果選錯的話，是釣不到魚的。如果用釣沙丁魚的釣竿來釣鮪魚，那麼釣竿當然就會被折斷。

包裝設計也是相同的道理。針對什麼樣的顧客、販售什麼樣的商品，就必須依照不同的特性而做出改變。想要明確掌握住目標對象，並設計出對準目標的包裝，是相當需要經驗知識和專業的技術。

話雖如此，但是至今似乎尚未出現以包裝設計的觀點，探討如何讓商品邁向暢銷之路的書籍。

在打造暢銷的包裝設計時，所需要的不只是設計師的能力和設計師間討論會議。更重要的是，企業負責人最後能否篩選出適合的設計。

本書中將會提到要成為暢銷的包裝設計，必須具備哪些要素。為了打造暢銷的包裝，設計師所需具備的知識和技術。同時也簡單明瞭地說明，企業負責人要如何評選出適合的設計師。

作者總結其多年的設計經驗，提出欲打造最適合的包裝設計，須具備以下八大要素：

．Creative Sense/創意品味
．Idea/想法
．Knowledge/知識
．Technic/技術
．Marketing Mind/行銷意識
．Understanding/理解力
．Passion/熱情
．Satisfaction/成就感

作者簡介：

□田史仁Fumi．Sasada

一九五二年出生於德島縣

一九六八年榮獲獎學金留美，洛杉磯市立羅斯福高中畢業後，一九七五年畢業於加州州立大學洛杉磯分校藝術學部設計科，同年入學於藝術中心設計學部（Art Center College of Design）。一九七八年同校畢業後，就職於Landor Associates（朗濤設計公司）舊金山總公司擔任設計師。一九八三年以創意總監調任於東京辦事處。一九九二年就職於Landor Associates International日本代表兼副社長。一九九六年設立Bravis International、就任代表取締役社長、二○○六年就任財團法人日本包裝設計協會理事長。

從進入Landor Associates至今三十三年期間，開發的企業包含日本航空、長野奧林匹克、東京瓦斯、JTB、NEC、AEON、大成建設、KDDI、東京証券交易所、JFE、Promise、明治安田生命等的CI（企業識別）、BI（活動識別）、VI（視覺識別）開發，麒麟冰結、麒麟NODOGOSHI〈生〉、明治保加利亞優格、可口可樂Georgia、雀巢咖啡Excella、可果美 野菜一日蔬果汁、嬌聯 蘇菲等多款包裝設計。並任教於企業、大學、設計協會等的課程及多場演講。

榮獲獎項包含一九七八年紐約藝術編輯俱樂部功績獎、一九九八年麒麟午後的紅茶JPC競賽經濟部大臣獎、NEC電腦週邊機器包裝設計於BDA Golden Award得金獎、一九九九年Promise 的招牌（sign）獲POPAI-JAPAN獎之金獎、二○○二年麒麟冰結獲得PDA黃金人魚獎、二○○三年日本包裝設計大獎之特別獎、二○○六年可果美野菜一日蔬果汁獲得日本包裝設計大獎之部門獎、二○○八年東京COMPANELLA獲得PENTAWARDS金獎等國內外多數獎項。

www.barvis.com/

譯者簡介

段玉倩

畢業於日本九州大學 經營學碩士。

曾任職於日系百貨、生活提案產業之行銷工作。
現為自由翻譯工作者、創意生活者。

第1章 創造品牌資產
品牌建構於人心

「想經由改變包裝，轉變成暢銷商品。」
「要如何才能強化品牌呢？」
來自各種不同的企業，詢問了以上的問題。

暢銷商品在失去新鮮感後，想重新進行改版。口味種類增加過多，反而讓品牌的形象難以整合。或者推廣新的品牌時，想有嶄新的包裝設計。
企業會面臨的各種課題，若是全部都要用設計來解決，是不可行的。

但是，設計對企業形象的提升和品牌建構的貢獻上，有相當大的可能性。
有的商品只要看見品牌商標或包裝，就可以識別出企業或品牌形象。

NIKE就是一個例子。只要出現NIKE的「旋風」商標，就能知道這個符號代表著NIKE。讓人容易聯想到NIKE所傳達的理念或企業文化，這就是品牌商標所持有的力量。

如果沒有這樣的品牌商標，消費者能夠從商品聯想到企業或品牌嗎？消費者會因此喜愛這個商品或產生購買的慾望嗎？在品牌形象植入消費者內心的過程中，設計擔任了非常重要的角色。

「商品生產於工廠，品牌建構於人心。」

這是影響我甚多的人物之一，朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates）的創業者─華特．朗濤（Walter Landor）所說的話。這句話的意思是，商品在工廠生產時，可以採用生產管理，但在心中建構品牌時，但是想透過計畫維持管理卻是有困難的。

在每一個人的頭腦當中，存在著多數的品牌。而且在男女性別、年齡的差異上，也有著不同的需求。所以若是要建構新的品牌識別，所需要的作業也就更加不容易了。

品牌即使是已經為顧客所認知，要持續不斷地維持下去也是有困難的。此外，當市場成熟或呈現飽和狀態時，想要培育新品牌、新服務也是不容易的。因為這時你會開始遇到難題，例如自家商品或服務，要如何進行差異化？致力於培養暢銷商品，會比較好嗎？這些問題對任何企業都是很大的考驗。

CI（企業識別）和包裝設計
我在一九七五年開始接觸企業品牌和包裝設計，在世界聞名的設計公司，美國的朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates，以下簡稱朗濤）擔任設計師。朗濤有許多和ＣＩ（Corporate Identity，企業識別）相關的業務。所謂的ＣＩ是為了表現企業理念和獨特性，因而成為消費者認識企業的核心形象。我在朗濤的時期，所接觸的案件從白鶴酒造的白鶴商標到Mizuno、華歌爾、東京瓦斯、森永製菓、JAL、長野奧運等多數日本企業或個案的ＣＩ開發。
企業的品牌商標是不可思議的，即使公司本身沒有任何變化，但只要能改變商標，公司似乎也能隨之煥然一新。品牌商標的改變若是具有先端性和革新性時，那麼就可以將「重生」的印象傳達到全世界。假如公司以外的人說「變得好先進」時，公司內部和社風也會隨之改變。這也說明策略性的考量商品商標，對企業品牌可以產生巨大的影響力。

有人會問我「Fumi先生已經在ＣＩ開發上有豐富的實績，為何卻熱衷於包裝設計呢？」。我想他想表達的是如果我只做ＣＩ，應該也不會有問題吧。
我的理由之一是我本身對包裝設計的喜愛。

事實上，我離開朗濤成立Barvis，就是想要接觸更多的包裝設計。一九九○年代，我就任日本的朗濤國際（Landor Associates International）的副社長。當時正值泡沫經濟沸騰的日本，所以能接到如大成建設、JTB等大企業的ＣＩ業務。

當時，美國總公司正在進行併購，在創意高層們聚集的會議上，做出了一項決議。那就是認為企業管理比設計更加的重要。在這樣的情況下，朗濤對日本市場的包裝設計所帶給助力，也就相對減少。而我仍然想繼續從事包裝設計，最後在深思熟慮後，我決定離開朗濤，成立了Bravis。

ＣＩ是企業品牌策略的主幹。將企業理念、行動方針以視覺性的呈現，展現出「企業的顏面」，可說是企業的經營重點。而包裝設計在店面必須非常的醒目，決勝負的關鍵在於消費者是否將商品放入購物籃中。每天在店面打著「暢銷」、「滯銷」的炙烈戰爭，可說是企業的前線部隊。

有個時期正值ＣＩ的潮流，但各企業在導入ＣＩ上，卻沒有多餘的心力。或許是那時殘留的盛名，現今仍以ＣＩ較為被重視，而包裝設計傾向位於較低的地位。有些設計師認為與其從事設計包裝，不如設計代表企業的ＣＩ開發，較能展現實力。

但是我認為，不論是ＣＩ和包裝設計，這兩方面都非常重要。

包裝是企業和消費者之間，直接互相接觸的接點。消費者即使知道企業名稱，但是並不會直接到企業或工廠裡和員工接觸。至今，傳達企業理念和行動方針的是ＣＩ。但是，能夠和消費者直接接觸的是商品和服務。若是顧客對買到的商品感到滿意，那麼也會對製造商品的公司產生好感。所以，包裝設計在企業和品牌形象的建構上，能擔任和顧客溝通的橋樑，其重要性是不可忽視的。

不過，光是在包裝設計上傾注心力是不夠的。即使包裝設計的再先進、具有時尚感，如果不能與企業品牌形象產生結合，就無法提升整體的企業品牌形象。讓ＣＩ和包裝設計雙方產生運作，企業或品牌價值才能傳遞給顧客。

ＣＩ傳遞的是整合性的企業價值，包裝設計則在店面的激烈戰爭中，負責抓住消費者的心。而我所期待的是雙方可以順暢融合的品牌溝通。對瞭解CI和包裝設計的我而言，相信這是可以達成的。